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La crise économique mondiale incite à réévaluer les dépenses publicitaires en ligne des spécialistes du marketing des marques

Des cycles économiques plus faibles aspirent des dépenses publicitaires inefficaces comme un aspirateur. Cette récession n’est pas différente.

Les craintes de récession, suscitées par la guerre en Ukraine et un resserrement brutal de la politique budgétaire pour maîtriser l’inflation élevée, ont pratiquement écrasé la croissance de nombreuses entreprises, les forçant à rechercher des gains d’efficacité pour étirer leurs marges bénéficiaires.

La publicité gaspillée est probablement en tête de liste, et pour une bonne raison. Non seulement c’est une source notable d’économies potentielles, mais plus important encore, cela peut aider les entreprises à découvrir des poches de croissance.

“Sur la base des retours de nos clients, les annonceurs s’inquiètent du retour sur investissement qu’ils connaissent actuellement sur les plateformes de jardins clos (Snapchat, Twitter, Facebook, Google, etc.)”, a déclaré Mark Walker, directeur général du groupe de la publicité. technologie Direct Digital Holdings. “Les clients réévaluent leurs dépenses et recherchent des sources de publicité numérique plus rentables, plus transparentes et ouvertes dans leur mesure pour offrir un retour sur investissement efficace.”

Les mises à jour des bénéfices des plus grands propriétaires de médias en ligne la semaine dernière y ont fait allusion. Ensuite, les tentatives d’explication de ces mises à niveau ont rendu cela très clair. Il s’avère que les dollars publicitaires n’ont pas seulement ralenti au cours du premier semestre de l’année. Ils étaient rationalisés et investis dans les domaines qui fonctionnent vraiment.

“Les annonceurs ont commencé à remettre en question les grandes plateformes en ligne, mais comptent toujours beaucoup sur elles pour leur publicité”, a déclaré Jide Sobo, directeur des solutions numériques et des partenariats chez Ebiquity Group. «Nous voyons peu de preuves que les marques s’éloignent de ces plateformes en fonction des dépenses de nos clients. Cependant, les marques continuent de défier les plateformes sur la pertinence de la marque et les pratiques responsables. »

Cela expliquerait pourquoi la publicité sur les recherches a résisté jusqu’à présent cette année. Au point où il y a une nette divergence de croissance entre les annonces display et les annonces de recherche.

Les annonces de recherche sont très efficaces et les signaux de données sur lesquels la recherche est basée sont puissants (essentiellement ciblés en fonction du contexte). Il est davantage considéré comme un coût des ventes que comme une dépense facultative. Pas étonnant que ce soit la dernière chose que les marques s’inquiètent de la réduction des résultats à court terme. Les chiffres confirment cela. La croissance des dépenses publicitaires sur YouTube, Twitter, Meta et Snap a ralenti par rapport à la publicité de recherche Google et Amazon, selon les données compilées par Enders Analysis.

Pour être clair, ces coupes sont susceptibles d’être déséquilibrées. Ce que la rationalisation actuelle des dépenses publicitaires montre clairement, c’est que toutes les publicités à réponse directe ne sont pas égales. Au contraire, cela crée un fossé entre la publicité à réponse directe en haut et en bas de l’entonnoir, a déclaré Jamie MacEwan, analyste des médias chez Enders Analysis.

Cependant, il y a des arguments pour les deux parties. Ce n’est un secret pour personne que la publicité du haut de l’entonnoir est plus difficile à lier aux achats (de plus en plus, compte tenu des restrictions plus strictes sur le ciblage par des tiers), a des rendements à court terme plus faibles et est susceptible de générer plus de gaspillage. Cela dit, les spécialistes du marketing doivent générer une nouvelle demande (indépendamment d’une récession) et cela ne se trouve pas au bas de l’entonnoir.

“Notre capacité à améliorer l’efficacité et la qualité de la sensibilisation nous permet de réduire le coût par sensibilisation efficace à la fois numérique et télévisuelle”, a déclaré le directeur financier de Procter & Gamble, Andre Schulten, aux analystes de la mise à jour des résultats de la société la semaine dernière. « Nous avons développé une grande capacité à mieux viser tant en télévision qu’en numérique. Notre capacité à améliorer l’efficacité et la qualité de la portée nous permet de réduire le coût par portée effective à la fois en numérique et en télévision. »

Le dilemme auquel sont confrontés tous les marchés seniors de ces annonceurs est de savoir combien d’argent sur la publicité en ligne couper et où dépenser ce qu’il leur reste, car il n’y a pas de consensus sur l’état de l’économie.

Ce n’est pas un problème nouveau, bien sûr. Historiquement, la publicité numérique est un domaine où les spécialistes du marketing se tournent vers les économies, car il a toujours été plus facile de retirer des dollars numériques que des engagements télévisuels (en particulier à l’avance). Alors que les spécialistes du marketing pourraient exercer leur option de retirer de l’argent du marché de la télévision linéaire, heureusement pour les réseaux de télévision aux États-Unis, c’est une année électorale et l’augmentation des dépenses en publicité politique à l’antenne peut aider à compenser tout impact négatif. Les propriétaires de médias en ligne, en revanche, n’ont peut-être pas cette chance.

Cette réévaluation des dépenses est une tâche difficile pour les spécialistes du marketing. D’autant plus que cela signifie manger une grosse tranche de tarte humble. Ils doivent admettre qu’ils ont dépensé des dizaines de millions de dollars en publicité inefficace et faible au mieux, et frauduleuse au pire. Ce sont des questions difficiles à concilier pour les spécialistes du marketing. C’est peut-être pour cette raison qu’ils trouvent si difficile de contrôler la publicité en ligne, contre leur meilleur jugement. Cela dit, les résultats parlent d’eux-mêmes.

Lorsque Procter & Gamble a éliminé 200 millions de dollars de dépenses publicitaires en ligne en 2017, les spécialistes du marketing n’ont constaté aucun changement dans les résultats commerciaux. La même année, les spécialistes du marketing de Chase ont réduit le nombre de sites sur lesquels ils faisaient de la publicité de 400 000 à seulement 5 000 et n’ont constaté aucun changement dans les activités. Lorsque les spécialistes du marketing Uber ont annulé leurs budgets d’installation d’applications payantes en 2017, les installations d’applications se sont poursuivies. Il y a beaucoup d’inefficacités dans les dépenses publicitaires.

« Les annonceurs doivent reprendre le contrôle et commencer à suivre leurs dépenses publicitaires, les indicateurs clés des médias et les KPI », a déclaré Philippe Dominois, PDG de la société de gestion des médias Abintus Consulting. “Le fait d’avoir leur propre suivi des performances des médias leur permet d’identifier immédiatement les inefficacités des dépenses publicitaires et d’optimiser les performances des médias et le ROAS au fil du temps.”

Non, ce ne sont pas de nouveaux problèmes. Les spécialistes du marketing se sont depuis longtemps hérissés du fait qu’ils doivent être convaincus que les publicités achetées sur des plates-formes telles que Google et Facebook sont aussi efficaces qu’elles le prétendent. Il est simplement plus difficile d’accepter ce fait lorsque la suite C ne le fait pas.

“Franchement, je pense que ce que vous voyez, c’est que ces plates-formes deviennent moins attrayantes pour les annonceurs à mesure que leurs limites deviennent plus claires”, a déclaré Ian Whittaker, analyste de recherche sur les actions chez Liberty Sky Advisors. “C’est quelque chose de structurel, pas de conjoncture.”

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