Rapport DTC : comment l'attribution est devenue le nouveau champ de bataille pour les startups de commerce électronique

Rapport DTC : comment l’attribution est devenue le nouveau champ de bataille pour les startups de commerce électronique

En particulier, deux startups d’attribution en phase de démarrage, Triple Whale et Northbeam, ont suscité beaucoup d’intérêt de la part des jeunes marques. Fondamentalement, ces entreprises aident les entreprises de commerce électronique qui diffusent des publicités dans divers endroits comme Facebook, TikTok et Google pour déterminer laquelle de ces publicités a réellement conduit un client à acheter auprès de l’entreprise.

Ils, ainsi que des fournisseurs d’attribution multi-touch plus établis comme Rockerbox, qui ont lancé une solution d’attribution en 2018, disent avoir constaté une augmentation du nombre de nouveaux clients au cours de l’année écoulée. Toutes ces entreprises proposent différentes solutions visant à résoudre un problème similaire pour les startups de commerce électronique. Mais lequel de ces fournisseurs est le meilleur pour les startups de commerce électronique est également devenu un très débattu thème sur Twitter, avec divers fondateurs évaluant périodiquement quelle solution ils pensent être la meilleure.

La nouveauté de ces startups contribue en partie à expliquer pourquoi les logiciels d’attribution font soudainement beaucoup plus débat : Northbeam a été fondée en 2019, tandis que Triple Whale a été fondée l’an dernier. Mais sa popularité croissante montre également à quel point le marketing est devenu plus compliqué pour les startups de commerce électronique ; ils sont désespérés de trouver non seulement n’importe quel fournisseur d’attribution, mais le bon qui peut les aider à déterminer combien dépenser sur YouTube ou le publipostage. Cependant, les fondateurs et les spécialistes du marketing avertissent que ces fournisseurs d’attribution ne sont pas une solution parfaite aux problèmes de marketing des startups, mais plutôt juste un point de vue que les startups peuvent vouloir prendre en compte lors de l’élaboration de vos stratégies marketing.

L’année écoulée a été un “boom” pour Rockerbox, qui travaille principalement avec des entreprises du marché intermédiaire, m’a dit le PDG de l’entreprise, Ron Jacobson. Les revenus de Rockerbox ont plus que doublé d’une année sur l’autre. Pendant ce temps, Triple Whale, qui travaille principalement avec des petites et moyennes marques, est passé à environ 4 500 clients depuis son lancement public en mai 2021 et a levé 27,7 millions de dollars de financement plus tôt cette année.

« Nous avons vraiment grandi grâce au bouche à oreille à ce stade. Et nous n’avons pas fait de véritables efforts de sortie pour le moment, mais cela va changer dans un proche avenir”, m’a dit Austin Harrison, PDG de Northbeam.

“Des marques sont larguées au milieu du désert”
L’attribution n’a rien de nouveau. Pendant des années, les spécialistes du marketing ont essayé de savoir aussi précisément que possible, de savoir exactement combien de ventes chacune de leurs campagnes publicitaires était responsable. C’est un peu une tâche de Sisyphe, mais souvent requise par les dirigeants de la suite C qui veulent des tactiques de croissance facilement reproductibles.

Cependant, cette tâche a été rendue beaucoup plus facile avec la montée en puissance de Meta (anciennement connu sous le nom de Facebook). Grâce à sa grande variété de fonctionnalités d’analyse, telles que des audiences similaires ou une variété d’outils d’attribution, de nombreuses marques de commerce électronique comme Warby Parker ou Bombas ont pu créer des entreprises de plusieurs millions de dollars en exécutant la grande majorité de leurs campagnes marketing sur Facebook. . Ils utiliseraient ensuite des outils Meta internes pour optimiser constamment ces campagnes, en recherchant une astuce ou un format publicitaire qui pourrait réduire de moitié le CPM ou générer quelques milliers de dollars de plus.

“Vous avez toute une génération de spécialistes du marketing qui ont appris que le marketing est une science”, m’a dit Orchid Bertelsen, directeur de l’exploitation de Common Thread Collective.

Mais ensuite, en raison de divers facteurs, le marketing est devenu beaucoup plus compliqué pour les marques de commerce électronique. Cela était en grande partie dû à la mise à jour iOS14 d’Apple l’année dernière, qui a amené des applications comme Facebook et Instagram à demander la permission aux gens avant de suivre leur activité sur le Web. Cela, à son tour, a rendu difficile pour Meta de renvoyer des données indiquant combien de personnes ont acheté quelque chose après avoir vu une annonce, surtout si elles ont acheté quelque chose après avoir vu 50 autres sites Web.

Bertelsen a déclaré que d’autres facteurs en jeu ont rendu l’attribution plus difficile : les startups sont plus susceptibles de diffuser des annonces sur plusieurs applications plus tôt qu’auparavant. Dans le passé, ils n’ont peut-être fait de la publicité sur Facebook et Google qu’au cours de leurs trois premières années d’activité.

Pris ensemble, tous ces changements ont rendu le marketing beaucoup plus difficile pour les marques en phase de démarrage qui s’adressent directement aux consommateurs. Matt Mullenax, co-fondateur de la marque de soins corporels Huron, a déclaré dans un e-mail que trouver un fournisseur d’attribution était devenu une “priorité absolue” pour lui après la mise à jour iOS14 et qu’il avait commencé à utiliser Triple Whale plus tôt cette année. .

Auparavant, une startup en démarrage comme Huron, qui a trois ans, pouvait s’appuyer sur des outils d’analyse internes de plates-formes telles que Meta ou Google Analytics pour mesurer l’attribution. Ils n’ont peut-être pas payé pour un fournisseur d’attribution jusqu’à ce qu’ils commencent à investir dans des canaux de marketing plus importants comme la télévision ou les panneaux d’affichage.

Bertelsen a déclaré qu’il pensait que la mise à jour iOS14 faisait à nouveau du marketing un “art et une science”, ce qui signifie quelque chose qui ne peut pas toujours être parfaitement optimisé à 100% du temps.

“Ce qui fonctionnait auparavant nécessite désormais beaucoup d’attention intentionnelle pour ces marques en phase de démarrage”, a déclaré Jacbson.

Jacobson a comparé l’énigme à laquelle sont confrontées les marques en ce moment à “être jetées au milieu du désert, et elles doivent pouvoir regarder autour d’elles et savoir où aller”.

jus de bouche à oreille
Compte tenu du nombre croissant de maux de tête marketing, ces startups ont élaboré un argumentaire qui reflète presque celui des chefs de groupe de soutien, amenant les spécialistes du marketing dans un espace où ils ne sont pas seuls dans leurs luttes pour proposer une stratégie qui garantit que les revenus augmentent toujours. et à droite “Comprendre l’attribution après la mise à jour iOS 14.5 était un cauchemar”, explique un témoignage sur le site Web de Northbeam. Les spécialistes du marketing peuvent même acheter un t-shirt Triple Whale qui dit “J’ai survécu à iOS14.5” pour se moquer de leurs misères au cours de l’année écoulée.

Comme l’a dit Alexa Kilroy, responsable de la marque Triple Whale, elle était la responsable marketing chargée d’essayer de déterminer d’où provenaient des augmentations de ventes de plusieurs dizaines de milliers de dollars avant de rejoindre Triple Whale. “En tant que personne qui a essayé de vivre sans outil d’attribution… je ne le recommanderais pas.”

Il a décrit la stratégie marketing de Triple Whale comme faisant la promotion de l’entreprise « comme plus qu’une simple application que vous ouvrez. Il s’agit de faire partie d’une communauté d’entrepreneurs.” À son tour, Triple Whale investit dans une variété d’efforts de marketing de contenu, tels qu’un podcast intitulé “Vous n’êtes pas votre ROAS”, ainsi que le parrainage de conférences de l’industrie et l’organisation de dîners pour les fondateurs du commerce électronique. Les employés de Triple Whale sont désormais des participants notables aux fils de discussion Twitter grâce à l’emoji de baleine bleue brillant que beaucoup d’entre eux ont choisi d’ajouter à leur nom d’utilisateur.

Ce ne sont pas seulement les fondateurs du commerce électronique qui s’impliquent dans le débat sur l’attribution ; alors que Rockerbox travaille exclusivement avec des entreprises de commerce électronique, Northbeam et Triple Whale travaillent également avec des agences de marketing, qui gagnent un bonus en fonction du nombre de clients qu’ils réfèrent à Triple Whale ou Northbeam.

Les consultants et les fondateurs disent qu’en fin de compte, les startups devraient évaluer les solutions d’attribution comme n’importe quel autre produit logiciel, et creuser exactement comment ces startups calculent certaines métriques et de quelles sources de données elles tirent.

Bertelsen a déclaré que sa “vision cynique” des solutions d’attribution est que les spécialistes du marketing blâment parfois un logiciel si un investissement marketing ne se concrétise pas.

“Ils diront, eh bien, vous savez, d’après ce que ce modèle m’a dit, mes prochains dollars devraient être dépensés ici. Et ça n’a pas marché, mais ça ne devrait pas être de ma faute, parce que c’est ce que le mannequin m’a dit.”

“Je pense que beaucoup de logiciels, en particulier les logiciels interentreprises, ont tendance à être une boîte noire”, a ajouté Bertelsen. “Je pense que lorsque vous évaluez ces outils, il est utile de bien comprendre comment ces chiffres sont calculés.”

Mullenax a déclaré que «tout nouveau partenaire marketing doit combler un vide au sein de notre pile. Nous voulons éviter d’avoir besoin d’outils pour gérer les outils, ou en d’autres termes, trop d’agences/outils/trackers externalisés, etc.

Mais en fin de compte, quelle que soit la solution sur laquelle les marques s’appuient, elles auront toutes leurs propres limites.

“Il n’y a vraiment pas eu, d’après mon expérience, une seule technologie pour résoudre tous leurs problèmes”, a déclaré Bertelsen.

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Cet article a été mis à jour pour préciser que si Rockerbox est en activité depuis neuf ans, il vient de lancer un produit d’attribution en 2018.


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