E-commerce en Chine : est-il temps de regarder au-delà des pressions réglementaires ?

E-commerce en Chine : est-il temps de regarder au-delà des pressions réglementaires ?

Rien ne montre mieux l’amour de la Chine pour le commerce électronique que la Journée des célibataires ou le 11 novembre. Cette fête non officielle, initialement fondée comme une anti-Saint-Valentin pour les célibataires, est célébrée chaque année le 11 novembre. En 2009, le PDG d’une entreprise de commerce électronique a sauté sur l’idée de transformer la journée en une extravagance de magasinage 24 heures sur 24, et c’est maintenant devenu la plus grande journée de magasinage en ligne au monde.

L’année dernière, deux des plus grandes sociétés chinoises de commerce électronique, Alibaba et JD, ont atteint un nouveau record de ventes pour le jour des célibataires de 889 milliards de yuans, soit environ 133 milliards de dollars. Et ce malgré un contexte macroéconomique faible et une poussée réglementaire vers la « prospérité commune », qui découragent tous deux une consommation excessive.

La Journée des célibataires illustre à quel point le marché du commerce électronique en Chine est devenu important. Compte tenu de cette échelle, il vaut la peine d’examiner pourquoi cela s’est développé de cette façon et où cela pourrait aller à partir d’ici.

Comment le marché chinois du e-commerce est-il devenu le plus grand du monde ?

La Chine est désormais un leader mondial incontesté du commerce électronique, après avoir dépassé le marché nord-américain en 2016.

On pourrait être pardonné d’attribuer cela à la taille de la Chine ; sa population dépasse maintenant 1,4 milliard et près de quatre fois la taille de l’Amérique du Nord. Cependant, ce n’est pas toute l’histoire. La Chine est, en moyenne, beaucoup plus pauvre que l’Amérique du Nord, avec un revenu national par habitant inférieur à un cinquième de la taille.

Au contraire, la taille du commerce électronique en Chine reflète l’enthousiasme avec lequel la population chinoise s’est connectée. La pénétration du commerce électronique a atteint près de 30 % des ventes au détail et 6 % du PIB. C’est beaucoup plus qu’en Amérique du Nord, où la pénétration a récemment dépassé 20 % des ventes au détail et 3 % du PIB. [Source: IMF / Euromonitor, 2021].

Pourquoi le marché chinois du e-commerce s’est-il développé si rapidement ?

Le succès du e-commerce en Chine n’a pas toujours été aussi visible. Jusqu’en 2010, l’activité de commerce électronique était à peine enregistrée, malgré une adoption croissante dans d’autres parties du monde. Le manque de réseaux de télécommunications fixes en Chine et la faible pénétration des PC ont empêché le marché de se développer.

Après 2010, la disponibilité des smartphones utilisant les réseaux cellulaires 3G et 4G a permis l’expansion rapide de l’activité en ligne. Il existe un certain nombre de raisons pour lesquelles la Chine était particulièrement sensible au commerce électronique, une fois que la population avait largement accès à Internet.

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La croissance de l’industrie du commerce électronique peut-elle être soutenue?

Bien que la Chine soit le leader mondial de la pénétration du commerce de détail en ligne, les analystes disposent de peu d’indices de référence pour prédire les performances futures. Cependant, une chose est claire : les augmentations de pénétration futures seront plus difficiles que celles déjà réalisées. Par conséquent, la croissance du commerce électronique en Chine devrait être plus lente à l’avenir.

Les statistiques nationales chinoises suggèrent que les ventes au détail en ligne ont augmenté à un taux de croissance composé de 22 % entre 2014 et 2021. Bien que la pénétration de la vente au détail en ligne devrait continuer à augmenter, le 14e plan quinquennal de la Chine, qui s’étend de 2020 à 2025, anticipe cette croissance. en ligne. les ventes au détail ralentiront à 7,5 %. Bien que cela puisse être prudent, avec Euromonitor, par exemple, qui s’attend à une croissance de 12 % sur la même période, il est clair que l’âge d’or de l’industrie est terminé.

Deux raisons du ralentissement de la croissance du e-commerce

À plus long terme, l’intensification de la concurrence et le renforcement de la réglementation exercent une pression sur les entreprises déjà confrontées à une croissance plus lente. Dans le même temps, bien que n’étant pas le sujet de cet article, l’incertitude macroéconomique à court terme résultant de la perturbation de la Covid a un impact significatif, tout comme d’autres facteurs tels que les craintes de retrait de la cote aux États-Unis, ce qui a créé un environnement difficile pour la performance des actions.

Au cours des 18 derniers mois, Alibaba a enregistré un rendement total de -65 %, un PDD de -74 % et un JD de -34 %, au 5 août 2022.

1. Réglementation nationale

Dans le passé, on avait peut-être le sentiment que la croissance rapide de l’activité en ligne avait dépassé la capacité des régulateurs à suivre. Compte tenu de la taille croissante de l’industrie, cette divergence était devenue une préoccupation de plus en plus pressante. Il s’agit d’une préoccupation pertinente sur d’autres marchés également, et elle n’est pas propre à la Chine.

L’introduction de la Loi chinoise sur le commerce électronique en 2019 indiquait que les autorités étaient déterminées à combler cette lacune. L’extension des lignes directrices antitrust de la Chine à l’économie en ligne en 2021 a également indiqué une volonté d’ajuster certains aspects du marché du commerce électronique. Depuis la mise en place de ces politiques, les autorités ont fait des progrès significatifs.

Des restrictions sur les accords anticoncurrentiels exclusifs ont été imposées et des amendes liées à Alibaba et Meituan ont été prononcées. Les subventions pour les produits qui faussent le marché ont été limitées dans certains domaines. Le soutien a été ciblé sur le personnel de livraison et les petits et moyens commerçants. La surveillance a été renforcée dans des domaines critiques tels que la cybersécurité et la protection des données.

Bien que la mise en œuvre de ces politiques soit en cours, certains signes indiquent que la pression pourrait s’atténuer.

En mars 2022, le vice-Premier ministre Liu He, le conseiller économique le plus proche de Xi Jinping, a fait une rare intervention publique pour rassurer les investisseurs. Dans ses commentaires au Comité chinois pour la stabilité financière et le développement, M. Liu a appelé à une approche “standardisée, transparente et prévisible” de la réglementation de l’internet et a suggéré que les départements concernés devraient activement introduire des politiques favorables au marché. Le marché a pris ces commentaires comme une indication que la répression tumultueuse de la Chine contre les plateformes Internet touchait à sa fin.

Une autre préoccupation pour les investisseurs en Chine est l’adoption récente par Xi Jinping d’objectifs de « prospérité commune » et l’incertitude que cela crée dans l’économie de marché chinoise. Bien que les directives de mise en œuvre de cette politique restent floues, des inquiétudes subsisteront quant à la rentabilité « autorisée » pour les grandes plateformes Internet.

Xi lui-même a indiqué que, dans le cadre de la prospérité commune, “le revenu légal doit être protégé, mais le revenu excessif doit être raisonnablement ajusté par la Chine”. Encore une fois, Liu He a tenté d’apaiser les inquiétudes, suggérant que “les directives et les politiques de soutien à l’économie privée n’ont pas changé”. Peut-être plus instructive a été la récente décision de la Chine de modérer cette politique en réponse au ralentissement de l’économie et aux perturbations de Covid.

Bien que la pression réglementaire puisse s’atténuer, les investisseurs feraient bien de retenir une leçon clé des événements récents. Dans le cadre du socialisme de marché chinois, l’économie privée est encouragée, mais uniquement dans les limites des objectifs de la politique nationale.

Dans cette optique, la croissance continue de l’économie Internet soutient le développement et l’amélioration continus du niveau de vie de la Chine et devrait donc être soutenue. Mais les acteurs de l’industrie devront veiller à rester dans les orientations politiques proposées par le Parti communiste chinois.

2. Concurrence accrue

La concurrence dans le commerce électronique en Chine est intense et dynamique. Cependant, il a également présenté une série de caractéristiques similaires aux marchés internationaux, parmi lesquelles se distinguent une forte concentration, un désir d’échelle et des périodes claires de croissance de nouveaux modèles commerciaux. Cependant, on a le sentiment que cette pression a augmenté ces derniers temps. Il y a un certain nombre de raisons importantes pour lesquelles cela a été le cas :

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Il ressort clairement de ces tendances que la concurrence sur le marché du commerce électronique est motivée par 1) le désir de monétiser les écosystèmes existants à mesure que l’activité Internet mûrit, 2) le désir d’obtenir une entrée sur le marché du commerce électronique en répondant aux besoins non satisfaits dans les marchés de niveau inférieur. villes et catégories existantes, et 3) l’innovation écosystémique pour mieux répondre aux besoins des consommateurs. À mesure que la croissance globale du marché ralentit, il existe une perception largement répandue selon laquelle les perspectives d’exploitation de ces opportunités diminueront, ce qui entraînera une concurrence agressive.

L’impact sur les gros titres du commerce électronique est clair. Pour empêcher de nouveaux concurrents de s’implanter sur le marché, les acteurs existants ont dû réagir.

Cela a entraîné des pertes importantes dans des initiatives stratégiques qui ont pesé sur la rentabilité. Par exemple, Alibaba a étendu ses activités telles que Taobao Deals, Taobao Live, Taocai, Taoxianda et Ele.me, entraînant ainsi des pertes importantes. Dans le même temps, il a mis à jour son écosystème pour introduire des flux de recommandations et des moteurs de découverte. De même, JD développe des activités comme Jingxi.

Cependant, certains signes indiquent que l’intensité concurrentielle pourrait commencer à se rationaliser sous le poids des pertes croissantes et des interventions réglementaires. La direction d’Alibaba, JD et Meituan s’est engagée à réduire les pertes de telles initiatives stratégiques alors que l’industrie travaille vers une croissance stable et inclusive.

Par exemple, Alibaba a étendu ses activités telles que Taobao Deals, Taobao Live, Taocai, Taoxianda et Ele.me, entraînant ainsi des pertes importantes. Dans le même temps, il a mis à jour son écosystème pour introduire des flux de recommandations et des moteurs de découverte. De même, JD développe des activités comme Jingxi.

Qu’est-ce que tout cela signifie pour les investisseurs ?

Les investisseurs chinois assiégés dans le commerce électronique peuvent se réjouir des signes d’amélioration des tendances réglementaires et concurrentielles ; le pire est peut-être derrière nous. Cependant, la faiblesse macroéconomique continue est susceptible de continuer à exercer une pression sur l’industrie, en particulier compte tenu de l’incertitude de Covid, et cela devra passer avant qu’il y ait un retour à la tendance de croissance sous-jacente.

Dans le même temps, le risque de radiation des entités chinoises cotées aux États-Unis pourrait rester un problème. Et même si l’on espère qu’un compromis pourra être trouvé entre le Public Company Accounting Oversight Board (PCAOB) et les autorités chinoises, le résultat final reste très incertain.

Même avec ces deux problèmes restants résolus, les investisseurs devront probablement se résigner à un taux de croissance durable plus lent à mesure que la pénétration du commerce électronique commencera à mûrir.

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