Les prix de l'inflation qui nous ont brisés

Les prix de l’inflation qui nous ont brisés

Peter Lewis reconnaît que les œufs ne sont pas la plus grosse dépense au monde. Mais au milieu des niveaux actuels d’inflation, la hausse des prix des biens de consommation de base l’a vraiment frappé durement. “J’ai tendance à acheter les mêmes choses chaque semaine et pour une raison quelconque, avec les œufs, je mange beaucoup et je remarque les prix dessus”, dit-il. Les 18 œufs extra-larges que vous achetez coûtaient 3,18 $ au début de 2021 ; maintenant, c’est 5,12 $. Au cours du week-end, Lewis a dépensé près de 100 $ dans son Walmart local en nourriture pour lui et sa femme, un montant qu’il ne pense pas avoir jamais atteint auparavant. “Ce n’est pas comme si nous achetions un panier entier.”

L’inflation est moche. Pour les consommateurs, c’est douloureux à tous les niveaux. Les salaires des gens ne suivent pas la hausse des prix, ce qui signifie que certains doivent faire de grosses coupes pour rester à flot. Au-delà des difficultés économiques imposées par l’inflation, il y a aussi un vrai coût psychologique. Les gens prêtent plus d’attention aux prix que par le passé, et ils remarquent des augmentations dans les articles qu’ils connaissent le mieux, des augmentations qui ne sont peut-être pas les plus importantes, mais qui sont néanmoins ennuyeuses.

“Les augmentations de prix font mal parce que nous n’évaluons pas le prix des œufs en termes absolus, nous l’évaluons par rapport à ce que nous avions l’habitude de payer pour eux”, explique Deborah Small, professeur de marketing comportemental à la Yale School of Management. “Une augmentation de prix est comme une perte, et nous ressentons de la douleur lorsque nous subissons cette perte.”

Avec la façon dont l’inflation évolue ces derniers temps, ce sentiment de perte abonde.

Avec les niveaux d’inflation actuels, à peu près tout le monde a jeté un coup d’œil au prix de quelque chose et s’est dit : « Attendez, quoi ? Pour certaines personnes, il s’agit d’articles coûteux comme des maisons et des voitures. Pour d’autres, il s’agit de petites choses qui les laissent néanmoins perplexes, se demandant comment diable un paquet de serviettes en papier coûte 5 $ de plus qu’il y a quelques mois à peine, ou si ce sac de chips était un peu plus gros pour le même prix. . Souvent, nous remarquons plus de changements en ce qui concerne les choses que nous achetons régulièrement. Et bien sûr, toutes ces petites augmentations de prix s’additionnent.

Lewis, 71 ans, et sa femme se portent très bien : ils sont maintenant à la retraite, ont eu de bons emplois en entreprise toute leur vie, ont beaucoup économisé et ont résisté à certains marchés haussiers. Mais vous ne pouvez pas vous empêcher de vous soucier des autres. “Je regarde Walmart, je vois des familles y faire leurs courses, et je sais que 50 $ de plus par semaine, c’est la mort pour ces gens”, dit-il.


L’inflation est un thème commun maintenant, pratiquement tout le temps et partout. Début août, mes collègues de Vox et moi avons parlé des endroits où l’inflation s’était manifestée dans la vie des gens et de ce qui les avait déchirés. Comme nous sommes en 2022 et que je travaille dans les médias en ligne, j’ai posé cette question sur Twitter. Il y a eu une variété de réponses, mais la très grande majorité, l’endroit le plus courant où les gens ont atteint un point critique d’inflation était à l’épicerie.

Hila Paldi, propriétaire d’un studio de Pilates à New York, m’a dit qu’elle était tombée sur du bacon, un ingrédient clé des sandwichs au bacon, aux œufs et au fromage bien-aimés de son fils. Le paquet que vous recevez coûtait 8,99 $ à votre épicerie locale, et lorsque vous êtes allé l’acheter récemment, il coûtait 12,99 $. “Je suis allé voir le directeur et j’ai dit:” Est-ce que ça va ou est-ce une erreur? Et ils disent : « Ouais, c’est le prix maintenant », dit-elle. Elle ne l’a donc pas acheté. “Honnêtement, c’est quelque chose dont nous pouvons totalement nous passer.”

Drew Ober, un ingénieur d’Indianapolis, m’a dit que ce qui le dérangeait le plus, c’était les filets de poulet congelés. Il aime les garder à portée de main à la maison car ils font un déjeuner de travail à domicile facile ou un dîner tranquille. “Je doute presque toujours maintenant”, dit-il. Il a déterré de vieux reçus d’épicerie pour s’assurer que j’avais raison et m’a dit qu’il avait acheté un sac de 48 onces de filets de poulet en avril 2021 pour 8,79 $. Maintenant, il est répertorié comme 11,99 $. La plupart du temps, elle en reçoit toujours, bien qu’elle se sente moins coupable d’aller au restaurant pour les obtenir. “On dirait que je n’économise plus autant en achetant des produits d’épicerie.”

Ce ne sont pas seulement les prix qui augmentent dans le magasin qui dérangent les consommateurs, ce sont aussi les tailles qui baissent, ce qui est arrivé à Tony Sarthou, père de deux adolescents affamés du New Jersey. “Les Doritos et les Oreos, pour le meilleur ou pour le pire, sont des aliments de base très importants dans notre cuisine”, dit-il. Mais dernièrement, vous avez remarqué que les emballages sont de plus en plus petits, un phénomène connu sous le nom d’inflation de la démarque inconnue, où les entreprises vous donnent simplement moins pour le même montant. À plusieurs reprises, Sarthou dit que lui et sa femme ont marché dans l’allée de l’épicerie, ont regardé les prix et la taille des emballages, et se sont simplement éloignés. “Les tailles sont de plus en plus petites, le prix est le même ou, dans la plupart des cas, plus élevé.” Ils commencent à se tourner vers des marques génériques ou MDD.

Beaucoup de gens se demandent si les augmentations de prix, ou la réduction du forfait, étaient vraiment nécessaires. N’y avait-il pas une sorte de récompense pour être fidèle à une épicerie locale ? Bien sûr, il y a eu des problèmes d’approvisionnement dans les offres de poulet en raison de la pénurie de travailleurs et de la grippe aviaire, mais était-ce vraiment ça ? Combien les fabricants d’Oreos, propriété du conglomérat alimentaire américain Mondelez, ont-ils vraiment économisé en vous donnant un peu moins de cookies ?

“Je ne vois vraiment pas comment cela se répercute sur nous, je ne vois pas où cela a du sens”, déclare Dorothy, enseignante à New York et mère de deux enfants, qui a demandé que son nom de famille ne soit pas révélé pour protéger sa vie privée. Sa famille a des besoins alimentaires particuliers (elle souffre d’allergies alimentaires sévères, son mari est végétarien) ce qui les oblige à faire des “choix difficiles”. Aux fraises biologiques pour 7,99 $, la réponse est “Vous vous moquez de moi ?” Un demi-gallon de crème glacée à 4,79 $ est un “Non”, et des pâtes à 2,49 $ la boîte “n’arriveront tout simplement pas”. Elle rédige une liste avant d’aller au magasin, et si l’article n’est pas sur la liste, elle ne l’achète pas. « Nous ne partons pas en vacances, les travaux de rénovation ont cessé », dit-elle à propos de la façon dont sa famille s’adapte. “Cela semble scandaleux.”


Comme Julia Carpenter l’a souligné dans le Wall Street Journal, les gens comprennent les étiquettes de prix à travers les éléments qui composent leur budget quotidien. Ils utilisent une poignée de repères mentaux pour évaluer leurs attentes en matière d’inflation. David Wessel, directeur du Hutchins Center for Fiscal and Monetary Policy à la Brookings Institution, a déclaré au WSJ que les gens prennent ces repères et ensuite “les extrapolent totalement à l’ensemble de l’économie”.

Au-delà des articles de tous les jours, avoir l’inflation dans le cerveau est susceptible de faire réfléchir les gens aux prix plus qu’ils ne le feraient normalement, explique Utpal Dholakia, professeur de marketing à l’école de commerce de l’Université Rice. « La sensibilisation des consommateurs aux prix est généralement très faible. En général, dans des conditions normales, la plupart d’entre nous ne connaissent pas les prix de la plupart des choses que nous achetons régulièrement », dit-il. “Ce que l’inflation a fait, c’est que les gens sont plus attentifs en règle générale.”

Et, à leur tour, les gens se sentent plus bouleversés. Surtout quand le montant total de tout augmente.

Dholakia conseille les entreprises sur la stratégie de tarification, soulignant que ce n’est pas parce que les consommateurs expriment leur colère à propos des prix qu’ils changent toujours leur comportement. Il y a un “écart énorme” entre ce que les gens disent et ce qu’ils font. “Ils vont se plaindre”, dit-il, “mais ils paieront quand même le prix ultime.”

Ce fut le cas d’Andrea du Missouri, qui a également requis l’anonymat. Plus tôt cette année, elle a payé près de 25 dollars pour une seule boîte de tampons obstétricaux sur Amazon (ils coûtent généralement moins de 10 dollars). Au milieu de la pénurie de tampons, elle ne pouvait pas les trouver chez Target ou Walmart, et elle ne voulait pas changer de marque. Elle dit qu’elle s’est dit: “Eh bien, Amazon est techniquement un marché noir, peut-être que vous pouvez les trouver là-bas.” Andrea a reconnu que le vendeur profitait d’elle et que le prix était “ridicule”, mais elle a quand même cliqué pour acheter. “Je sais que les gens doivent faire ce qu’ils doivent faire pour survivre, et je ne suis pas trop en colère contre cette personne”, dit-elle à propos du tampon flipper d’Amazon. “Je les voulais désespérément.”

Maintenant, vous pouvez trouver vos tampons à un prix plus raisonnable, mais ils sont toujours plus chers qu’avant, comme tout le reste. Andrea, qui travaille dans l’analyse de données, a obtenu une augmentation ces dernières années, mais l’inflation l’a pratiquement rendue obsolète. “Comment se fait-il que je sois dans le 75e centile de revenu du comté et pourtant je me bats et je ne peux pas économiser d’argent?” elle dit. “Je suis toujours fauché.” Elle est divorcée et être célibataire coûte cher. Elle plaisante en disant qu’elle pourrait trouver un autre mari, mais elle n’en a pas vraiment envie, elle aime être seule. “Quand vous avez plus de 40 ans, s’il y a des hommes, vous n’en voulez probablement pas.”

Au cours des derniers jours, j’ai parlé à de nombreuses personnes des endroits et des moments précis de leur vie où elles se sont vraiment senties au bord de l’inflation.

Pour Vanessa Santos, qui a eu non pas un mais deux bébés Covid, il s’agissait d’essayer de s’acheter de nouvelles tenues professionnelles pour reprendre les réunions de travail. “Cela m’a incitée à reprendre ma routine d’exercice après la grossesse afin que je puisse mettre mes vieux vêtements”, dit-elle. Pour Kail Zepeda, père de quatre enfants dans le New Jersey, son moment de choc est survenu lorsque des concessionnaires automobiles lui ont demandé de payer 11 000 $ au-dessus du prix affiché d’une voiture neuve, un phénomène que rencontrent de nombreux acheteurs dans le monde. “C’est fou en ce moment”, dit-il.

J’ai entendu des gens parler d’asperges, de beurre et de beignets, de vacances, de locations d’appartements et de bière. “19 $ pour un pack de 12 Coors … allez”, a commenté une personne sur Twitter. “J’achetais ce que je pensais être une demi-douzaine de bagels, j’ai réalisé dans l’allée des caisses qu’il n’y en avait que 5 dans le sac et je l’ai presque perdu”, a écrit un autre.

Ober, l’ingénieur d’Indianapolis, dit que les prix du gaz l’affectent aussi, mais d’une manière différente. Là où il vit, il n’y a pas vraiment de bons substituts pour posséder une voiture et conduire soi-même. “Je me sens plus impuissant”, dit-il. “Vous pouvez préciser où vous allez, mais je veux dire, c’est plus difficile à faire.”

Existant en tant que consommateur dans l’économie d’aujourd’hui se sent vraiment mal. C’est comme si nous étions tous constamment piqués par des milliers de minuscules aiguilles, qui piquent toutes ; de temps en temps, on touche vraiment une corde sensible.

Il y aura une fin à un moment donné, mais cela fera probablement mal aussi. Les consommateurs américains, en particulier les plus jeunes, ne sont pas habitués à l’inflation, et beaucoup n’ont pas l’habitude de devoir faire des sacrifices ou d’être aussi prudents dans leurs achats. La situation dans son ensemble n’est pas idéale.

Quant à Lewis, ce n’est pas son premier rodéo sur l’inflation. Il se souvient de ce que c’était que de voir les prix monter dans les années 1970, la dernière fois que l’inflation était un problème majeur aux États-Unis, lorsqu’il était un jeune professionnel vivant à Manhattan. “J’ai juste supposé que cela durerait éternellement”, dit-il. Ce n’est pas le cas : la fin du problème d’inflation du pays a finalement pris fin de manière retentissante et douloureuse.

Compte tenu de ces souvenirs, il s’inquiète de ce qui va arriver. “J’ai réalisé ce qu’il fallait pour l’arrêter, et ce n’est pas une belle image”, dit-il. Il se souvient de ses amis qui ont perdu leur emploi lorsque le pays est tombé en récession et de la paranoïa sans fin qu’il pourrait être le prochain. Rappelez-vous également que même si l’accélération de l’inflation s’est arrêtée, la plupart des prix n’ont pas redescendu non plus. “C’est juste resté coincé”, dit Lewis, qui vit maintenant en Floride. “Pour la plupart des choses, si elles tombent en panne, ce sera mineur.”

En d’autres termes, ce point de rupture qu’il a atteint en matière d’inflation ne va pas se casser de lui-même de sitôt.

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