Pourquoi le modèle DTC peut encore fonctionner

Pourquoi le modèle DTC peut encore fonctionner

AYR est un survivant direct au consommateur.

La marque a débuté en 2014 comme une tentative de Bonobos pour voir si l’approche du “pantalon parfait” du pionnier du e-commerce pour les basiques de la garde-robe pouvait être aussi réussie auprès des femmes que des hommes. L’expérience a échoué : devant la nécessité de contenir les pertes tout en cherchant un repreneur, Bonobos a décidé de fermer AYR en deux ans.

Plutôt que de cesser leurs activités, les cofondateurs Maggie Winter et Max Bonbrest se sont séparés. Avec un financement d’environ 2 millions de dollars provenant d’amis et de la famille, dont le fondateur de Bonobos Andy Dunn, AYR a été relancée en tant que marque indépendante vendant des jeans et des chemises boutonnées en 2016.

Dès le début, AYR a fonctionné comme n’importe quelle autre marque DTC : faire de la publicité sur Instagram pour trouver des clients et réaliser la grande majorité des ventes via son propre site Web.

Mais la startup l’a fait avec un budget restreint. À ce jour, AYR a levé un total de 6 millions de dollars. Cela contraste avec Bonobos, qui avait levé 128 millions de dollars lorsque Walmart l’a acheté en 2017. AYR vient d’embaucher son premier employé marketing à temps plein, et Winter tourne et édite toujours des diffusions pour le catalogue AYR, où Bonbrest est souvent mannequin. .

Dernièrement, cependant, ne pas avoir accès à un gouffre sans fond de financement par capital-risque semble être une bénédiction déguisée. AYR, qui est sur la bonne voie pour atteindre 60 millions de dollars de ventes cette année, a connu une croissance plus lente, attirant une fraction de l’attention médiatique des marques DTC comme Everlane et Outdoor Voices. Mais cela a également évité la tourmente qui a saisi de nombreuses startups de la mode récemment. Alors que la croissance du commerce électronique a ralenti, certaines des plus grandes stars numériques de la dernière décennie, notamment Warby Parker, Allbirds et Glossier, ont ouvert des centaines de magasins ou signé des accords de gros.

AYR n’a pas l’intention de changer de cap, a déclaré Winter à BoF. Il génère toujours 97% des ventes à partir de son propre site Web. Le mois prochain, elle lancera une collection de vêtements pour hommes, la première grande extension de catégorie de la marque.

“Le mantra de notre entreprise est une croissance saine”, a déclaré Winter. “Il ne s’agit pas de la taille ou de la rapidité de l’entreprise… Rester petit est une vraie beauté.”

AYR est un excellent exemple de la façon dont les startups peuvent développer leur entreprise dans un environnement de collecte de fonds difficile, selon Andrea Wasserman, une vétéran de la vente au détail qui a travaillé chez Nordstrom lorsqu’elle a investi dans Bonobos en 2012.

“Voici une entreprise calme et humble et axée sur la qualité”, a déclaré Wasserman. “C’est un excellent exemple pour les futurs fondateurs sur la manière de construire une entreprise de manière durable.”

Il y a une vraie beauté à rester petit.

Le point de vue d’un commerçant

AYR est né d’une rencontre il y a dix ans entre Winter et Dunn, le fondateur de Bonobos, dont les idées sur les marques verticales natives numériques, ou DNVB, ont façonné toute la catégorie.

Winter avait été marchandiseur chez J.Crew, travaillant avec Mickey Drexler, qui, avec la directrice créative Jenna Lyons, a transformé J.Crew en une véritable destination mode, qui offrait aux acheteurs un point de vue à jour sur les produits de base preppy.

La vision de Winter pour sa marque n’était pas loin : son lookbook initial comprenait des photos vintage de mannequins portant des chemises en chambray et des chemisiers bretons de la Nouvelle Vague. Au lieu de présenter des pièces de mode chaque saison, AYR, qui représente toute l’année, se concentrerait sur les basiques, à commencer par les jeans et les chemises Oxford.

Une femme âgée vêtue d'une robe blanche se dresse contre un mur de marbre.

À l’époque, les produits phares faisaient fureur dans l’espace DTC en plein essor. Mais Winter, qui avait 29 ans lorsqu’il a créé la marque, n’a jamais vu AYR comme un supposé perturbateur. Et au lieu de fonder ses espoirs sur le fait de devenir une licorne, elle s’est davantage inspirée de marques de mode comme APC et Ralph Lauren, qui ont lentement acquis la réputation de vendre des pièces pouvant être portées année après année.

“Nous avons toujours été plus traditionnels que les marques DTC normales”, a déclaré Winter.

Dunn a été immédiatement vendu. Winter a recruté sa meilleure amie de l’université, Bonbrest, qui travaillait dans les relations publiques à l’époque, et AYR a été lancée en 2014 en tant que filiale de Bonobos.

En deux ans, Bonobos a pris la décision de fermer AYR. Mais cela a donné à Winter la chance de prendre la propriété intellectuelle et de la gérer elle-même. Il a approché 75 investisseurs et une douzaine d’entre eux ont rédigé leurs chèques, dont Dunn.

En 2016, l’AYR, désormais indépendante, était opérationnelle et ne manquait pas une journée de vente. Au lieu de se tourner vers ses prédécesseurs chez DTC, Winter a construit sa stratégie en tant que PDG sur les leçons qu’elle a apprises de Drexler.

“Ayant grandi en apprenant d’un leader comme Mickey, les fondamentaux sont très ancrés : un excellent produit, défendez votre client, un excellent service, des prix équitables”, a déclaré Winter. « Ces leçons, je ne peux pas imaginer les désapprendre. Je ne suis pas intéressé à travailler dans cette industrie si ces valeurs n’existent pas.”

DTC avec prudence

En tant que petite entreprise, AYR a pu se redresser rapidement lorsque la pandémie a frappé. Il a réduit son personnel à cinq et a commencé à utiliser des catalogues pour compléter ses efforts de marketing numérique. La mise au rebut était la clé. Bonbrest choisirait des membres de sa famille pour modeler les tournages à ses côtés. Pour économiser de l’argent sur les cheveux et le maquillage, certaines photos ont été recadrées à partir du cou.

Les catalogues représentent désormais 50 % des dépenses marketing, selon la directrice financière Meg Covington, les publicités numériques constituant le reste. Les deux tactiques fonctionnent ensemble pour convertir les acheteurs, dont la plupart ont besoin de voir plusieurs publicités avant de faire un achat.

L'homme au costume marron est tout sourire.

« Nous sommes conservateurs dans nos dépenses et ne poussons pas [spending] pour essayer de proposer un plan de vente », a déclaré Covington.

Après avoir publié une marge d’Ebitda, une mesure de rentabilité, au milieu de l’année dernière, l’entreprise a décidé que le moment était venu de passer aux hommes.

“Nous voulions être rentables avant d’investir une partie de ces bénéfices dans l’expansion de notre marque”, a déclaré Winter. Le premier assortiment comprend des basiques de garde-robe similaires, notamment des pulls et des pantalons, conçus par Brice Pattison, le mari de Winter et ancien directeur du design de Todd Snyder.

AYR aborde la fabrication avec une attitude globalement prudente, produisant en petits lots et testant d’abord les produits pour éviter les stocks excédentaires. Ça n’a pas toujours été bien.

“Au début, je n’aimais pas ses jeans, mais depuis, j’ai acheté plusieurs articles”, a déclaré Wasserman.

La majeure partie de sa croissance actuelle provient de clients réguliers, a déclaré Covington. Parmi eux se trouve la conseillère en vente au détail Gabriella Santaniello, qui a découvert la marque sur Instagram il y a des années et a continué à faire ses achats sur son site de commerce électronique.

“Je ne sais pas ce que c’est, mais c’est comme s’ils avaient cette formule secrète”, a déclaré Santaniello, qui a également noté le service client efficace d’AYR. “Grâce aux publicités Instagram et à leur transparence, ils ne font qu’accrocher le client.” Elle a quatre paires de jeans et cinq hauts de la marque.

Avec une clientèle fiable et une approche tiède de l’expansion, AYR voit la référence des ventes de 100 millions de dollars à son horizon, a déclaré Winter. Mais l’objectif est la longévité, pas le volume.

“Ce n’est pas notre objectif d’être une marque d’un milliard de dollars”, a-t-il déclaré. “Vraiment, ce que nous cherchons à faire, c’est de construire quelque chose qui dure longtemps.”

Construire une marque Challenger depuis la République Démocratique du Congo

#Pourquoi #modèle #DTC #peut #encore #fonctionner

Leave a Comment

Your email address will not be published.